Recruitmentmarketing speelt een cruciale rol bij het aantrekken en behouden van talent. Met een sterk werkgeversmerk, dat je promoot tijdens alle interacties met je doelgroep (vacatureadvertenties, blogs, video’s en social media posts), informeer en verleid je potentiële kandidaten met jouw carrièremogelijkheden. We hebben een uitdagende arbeidsmarkt en telkens bieden zich nieuwe recruitmentinzichten en -technieken aan. Het is erg verleidelijk om al die nieuwe AI tools in te zetten. Marcel Borst, manager van de recruitmentmarketingafdeling bij Brunel, deelt zijn inzichten en praktische strategieën. Dit interview biedt een kijkje in de innovatieve benadering die Marcel hanteert – gebaseerd op ruim twintig jaar recruitmentervaring – en in de evolutie van recruitmentmarketing.

evolutie van een recruitmentmarketeer

Marcels carrière in recruitment gaat bijna twintig jaar geleden van start. Sinds 2010 is hij een specialist in recruitmentmarketing, een vakgebied dat in zijn begintijd nog in de kinderschoenen staat. Nu, in 2024, leidt hij een team van zes mensen bij Brunel, waarbij elk teamlid zich op een specifiek aspect van recruitmentmarketing richt: van online campagnes, distributie, SEO, customer journey en innovatie. “Zo heeft iedereen een specialisatie waar hij/zij volledig in thuis is. Nodig om alle ontwikkelingen en finesses in dit vakgebied goed te beheersen”, aldus Marcel. “Hiermee evolueert het vak van een algemene functie recruitmentmarketeer naar een gespecialiseerde discipline met diverse experts. Een ontwikkeling die je eigenlijk overal terugziet, ook binnen recruitment, waar het onderscheid tussen verschillende type recruiters en sourcers ook steeds duidelijker wordt.”

effectief recruitmentmarketing inzetten

Een belangrijke strategie is het gebruik van gedetailleerde kandidaten persona’s en gerichte marketingcampagnes. “Deze aanpak helpt bij, nee sterker nog, is een voorwaarde voor het effectief bereiken en bewegen van potentiële kandidaten”, benadrukt Marcel. Hij legt uit dat je persona’s ontwikkelt op basis van een combinatie van reële data en marktonderzoek. “Pas als je de specifieke kenmerken en behoeften van potentiële kandidaten goed kent én je recruitmentmarketing hierop inricht, kan je met gepersonaliseerde ervaringen zorgen voor hogere engagement- en conversieratio’s. Denk aan gepersonaliseerde e-mails of op maat gemaakte vacaturebeschrijvingen. Dit kan zelfs op persoonsniveau (hyperpersonalisatie), waarbij je bijvoorbeeld via de website content aanbiedt die zeker past bij de persoon (dynamische websitecontent).”

Werken met persona’s betekent dus dat de communicatie selectief is: jouw recruitmentmarketing is kostbaar en beslist niet voor iedereen bedoeld. Het zal bepaalde type potentiële kandidaten ook uitsluiten. “En dat is precies wat je wil: kandidaten die niet passen bij je vacature, het DNA van je organisatie of de contractvorm, wil je zo vroeg mogelijk uit het recruitmentproces weren.”

Die kennis van de doelgroep is absoluut cruciaal, dus moet je als marketeer de doelgroep echt leren kennen en doorgronden. Wie leraren zoekt, hoeft niet overdag een outreach te sturen, want dan staan ze namelijk voor de klas. Studenten die afstuderen oriënteren zich in een heel specifieke periode op hun eerste baan. Zo heeft iedere doelgroep zijn eigen unieke kenmerken.

recruitmentmarketing en sourcing

Recruitmentmarketing gaat – net als sourcing – over het benaderen en bereiken van doelgroepen. Die twee kunnen heel goed naast elkaar bestaan en elkaar aanvullen. Een sourcer haalt vaak veel specifieke informatie uit de gesprekken met kandidaten: wat vinden ze leuk, welke argumenten slaan aan en welke minder, wat voor informatie zoeken ze? “Waardevolle informatie die de recruitmentmarketeer kan gebruiken om via advertenties en sociale media kandidaten nog gerichter en effectiever te informeren over het optimale beeld van de organisatie en de carrièremogelijkheden. Via sourcing beschikt recruitmentmarketing namelijk over een belangrijke bron van data, waarmee segmentatie en targeting verfijnd kunnen worden. Zo kan je de inzet van kanalen optimaliseren en communicatie nog beter personaliseren.”

Sourcing is – tenzij je het automatiseert – een tijdsintensieve recruitmentmethode en afhankelijk van de beschikbaarheid van een sourcer. De kracht van sourcing is persoonlijk contact en als sourcer of recruiter ben je al snel vijftien minuten kwijt aan een dialoog met de potentiële kandidaat. “Deze belemmering geldt niet bij recruitmentmarketing, omdat deze oplossing schaalbaar en tijdsonafhankelijk is. En dat kan enorme voordelen bieden. Want, stel voor dat je weet dat een deel van je doelgroep nu nachtdiensten doet en dat niet meer wil, dan kan je ze prima tijdens de nachtdienst een advertentie op social media presenteren.”

de toekomst van recruitmentmarketing

De toekomst? Marcel benadrukt het belang van bijblijven en innoveren binnen het vakgebied. Met zijn team experimenteert hij continu met nieuwe benaderingen en technologieën om te blijven voldoen aan de veranderende eisen van de arbeidsmarkt. “Recruitmentmarketing is vaak niet zo moeilijk als het lijkt. Als je het echt wil, kan je veel meer zelf doen dan je vooraf denkt. Maar je moet je er natuurlijk wel in willen verdiepen en niet bang zijn om fouten te maken. Daarvan kan je juist veel leren.” Of zoals Marcel nog duidelijker stelt: “Durf fouten te maken, ik heb alle denkbare fouten misschien wel honderd keer gemaakt.”

Wil je nog meer interessante inzichten horen van deze specialist in recruitmentmarketing? Bekijk dan hier het hele gesprek tussen Marcel Borst en Koen Roozen (39 minuten).