Iedereen kent het verhaal van David en Goliath: de onbeduidende herdersjongen David velt de Filistijnse reus Goliath met een welgemikte steenworp. Mijn sympathie gaat uit naar David, de (ogenschijnlijke) underdog. Hetzelfde heb ik met Henri Peteri, de uitvinder van Quooker. Hij neemt ontslag bij Unilever en verhypothekeert zijn huis om de-kokend-water-kraan te realiseren. Ik ben fan! En ik denk dat dit voor veel mensen geldt.

de onzin van het Intermediair Imago Onderzoek

Hoe anders is het op de arbeidsmarkt. Daar lijkt nog steeds te gelden: the bigger = the better!. Een blik op het favoriete werkgeversonderzoek van Intermediair maakt dat glashelder. Om tot deze lijst door te dringen, heb je minimaal een paar duizend medewerkers nodig. Als recruiter kijk ik natuurlijk likkebaardend naar zo’n positie, want een sterk werkgeversmerk helpt enorm bij het ontvangen van meer sollicitanten.

Maar voor kleinere bedrijven blijft dit een utopie. Een plek op deze lijst vraagt om (tenminste) drie kenmerken:

• Je bent overall een sterk merk (vooral consumentenmerken doen het goed);
• Je hebt duizenden medewerkers in dienst;
• Je hebt een sterke marketingmachine.

Zonder de drie kenmerken – een sterk merk, duizenden medewerkers en een sterke marketingmachine – lijkt een toppositie in de top-50 van favoriete werkgevers ondenkbaar. De kenmerken zijn in beton gegoten. Rabobank staat bijvoorbeeld steevast in de top-3. Daar lijkt niets verandering in te kunnen brengen: het Libor-schandaal (met een vertrekkende Piet Moerland), vele reorganisaties, een leidende rol in rentederivaten (renteswaps)schandaal en de tenenkrommende ‘growing a better world’ reclame, waarvoor de bank de Liegebeest 2018 heeft ontvangen. Een ambitie gericht op het creëren van het beste werkgeversimago lijkt dus zinloos, tenzij je groot bent, diepe zakken hebt en Rabobank heet.

moet je dat überhaupt willen?

Ik vraag me af of Rabobank daadwerkelijk de meest favoriete werkgever is. Volgens Bontekoning zoeken jongere generaties vooral informele netwerken, actieve steun van en contact met ervaren collega’s en authenticiteit. Niet direct kenmerken die ik associeer met de gevestigde grote bedrijven. Bovendien kun je deze bedrijven moeilijk beschrijven als één werkgever. Rabobank is zo’n veelomvattend en complex bedrijf. Vraag honderd medewerkers waarom ze bij ‘de’ Rabobank werken en je krijgt zeer uiteenlopende antwoorden.

Als klein bedrijf heb je daar allemaal gelukkig géén last van. Dat je David bent, schept in dit geval ruimte voor enorme kansen; iedereen werkt samen, de beslislijnen zijn extreem kort, je feedback is zowat instant en er zijn altijd een paar mensen die het DNA van het bedrijf ademen en uiten. Zo ook bij mijn eigen organisatie HetRecruitingKantoor (HRK): wij vinden recruitment tof en bij ons draait alles om de vakinhoud.

Wij nemen jaarlijks ongeveer tien tot twintig nieuwe mensen aan en hebben daarvoor een heel duidelijk profiel. Ik zoek goede young professionals voor ons recruitment traineeship en medior recruiters voor onze detacheringspoot. Vrij overzichtelijk. Maar ik heb ook stevige concurrentie: in 2018 waren er bijna 15.000 recruitmentvacatures en kon een recruiter uit 8 vacatures kiezen.

wij tegen de grote jongens

Mijn wereld zit vol met Goliaths die recruiters zoeken, zoals Randstad, Adecco, Hays. Wij moeten het dus hebben van een andere aanpak. Daarom is onze communicatie gebaseerd op drie dingen:

• Het draait bij ons om de inhoud (oftewel ‘content is king’);
• We willen relevant en herkenbaar zijn voor onze doelgroep;
• We bouwen onze reputatie op door een consistente, lange termijn propositie gericht op duurzame relaties.

Deze pijlers zie je in de communicatie in een aantal dingen terug:

• We omarmen initiatieven die te maken hebben met het vak, dit betekent dat wij als docent in recruitment actief zijn, zitting nemen in de commissie voor de Recruiterscode en op congressen spreken waar je mensen tegenkomt die net als wij gek zijn van recruitment;
• We zijn initiërend, open en benaderbaar. We gaan altijd in gesprek met collega-recruiters die over het vakgebied willen brainstormen en nadenken. We nemen ook actief deel aan (online) discussies en starten vaak de dialoog zelf;
• We delen zeer frequent nieuwe kennis en inzichten met de hele markt. Dit doen we bijvoorbeeld door workshops, blogs en webinars.

En jazeker, dat kost behoorlijk wat tijd, maar levert ook iets op. Twee voorbeelden:

1. Wij zochten een ervaren collega voor de bemiddeling van freelance recruiters. Binnen een maand spraken we vier goede mensen die we hadden kunnen aannemen.
2. Na de lancering van een nieuwe huisstijl en het oppakken van een doordachte, actieve communicatiestrategie halen we zeer goede statistieken op LinkedIn (in 3 maanden tijd meer dan 1.0oo volgers).

de wereld verandert!

Er komt een nieuwe realiteit aan die de traditionele beste werkgevers gaat challengen. En dat is onder meer de impact van de reviewsites. Binnen recruitment is dat de volgende grote transitie die reeds in gang is gezet. Peer reviews gaan dezelfde disruptieve werking hebben als de opkomst van jobboards en LinkedIn. En als je kijkt naar het Top-25 lijstje van favoriete werkgevers dat Indeed publiceert, zie je opeens een heel anders beeld. Zo kent de winnaar Social Deal maar een kleine 150 medewerkers. Er komen dus andere, nieuwe winnaars naar boven die volgens andere criteria beoordeeld worden.

als winnaar uit de strijd!

Een werkgever van het formaat David kan dus zeker als winnaar uit de strijd komen. Dat vraagt wel om een duidelijke focus in dienstverlening, scherp afgebakende kandidatendoelgroep, uitstekende collega’s en een lekkere groeiambitie. Een compacte bedrijfsomvang maakt het gemakkelijk om de gewenste employer branding op een authentieke manier af te stemmen op de werkelijke identiteit van de onderneming.

Ons employer brand is misschien niet de grootste, maar wij kunnen wel een favoriete werkgever worden…. onder de voor ons relevante doelgroep. En daar draait het natuurlijk om. De term employer branding alleen heeft geen waarde als deze zich niet vertaalt in een vergroting van de aantrekkings- en conversiekracht.

Trouwens: David werd koning en zorgde bij vele vrouwen voor een rijk nageslacht aan zonen, waaronder koning Salomo. Ik zeg: kom maar op! Als David weet ik met welke steen ik een aantal Goliaths kan verslaan.